當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 廣告語(yǔ)，言之有理才能言而有力 作者：東山 時(shí)間：2007-2-21 字體：[大] [中] [小]

   好的廣告語(yǔ)絕對(duì)屬于稀缺資源！“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳”，這樣流傳百年的經(jīng)典之作，無(wú)疑正是企業(yè)夢(mèng)寐以求的：人人耳熟能詳，購(gòu)買成為夢(mèng)想。
    于是更多的廣告語(yǔ)新鮮出爐“今年過節(jié)不收禮收禮就收腦白金”、“二十七層凈化”“我的地盤聽我的”…… 
    但是，這些優(yōu)秀的廣告語(yǔ)廣為傳播的同時(shí)，一批口號(hào)式、文字游戲式的廠家語(yǔ)言也粉墨登場(chǎng)。對(duì)于銷售有利也罷、無(wú)力也好，反正大把廣告費(fèi)花出去，混個(gè)耳熟總能留下個(gè)記憶點(diǎn)。那么，什么樣的廣告語(yǔ)才是企業(yè)所需要，才能讓消費(fèi)者心甘情
愿的掏腰包？
    站在4C理論的立場(chǎng)上，廣告語(yǔ)無(wú)疑正是Communication（溝通）的重要工具，那么溝通的目的在于銷售，在于給消費(fèi)者一個(gè)購(gòu)買我們產(chǎn)品的理由！
    從這個(gè)角度來(lái)講，言之有理的廣告語(yǔ)，就是消費(fèi)者樂意接受的廣告語(yǔ)，就是對(duì)銷售有促進(jìn)作用的廣告語(yǔ)。
    比如：“樂百氏純凈水二十七層凈化”
    “農(nóng)夫果園喝前搖一搖”
    “零度不結(jié)冰，長(zhǎng)久保持第一天的新鮮”
    這些廣告語(yǔ)都有共同的特點(diǎn)，那就是沒有王婆賣瓜、自賣自夸一類的廠商語(yǔ)言。因?yàn)閺S商語(yǔ)言有先天的不足，那就是缺乏可信度，因而缺乏說服力。
    那么他們選擇的策略是什么呢？
    尋找有利于自己的第三方標(biāo)準(zhǔn)！
    “樂百氏純凈水二十七層凈化”，看似廠商語(yǔ)言，其實(shí)是因?yàn)闊o(wú)形中樹立了一個(gè)凈化層數(shù)越多越純凈的標(biāo)準(zhǔn)，因此屬于就產(chǎn)品論產(chǎn)品的第三方標(biāo)準(zhǔn)。
    “農(nóng)夫果園喝前搖一搖”同樣是樹立了一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，那就是混合果汁必須是搖一搖的，而且只有具備果肉沉淀的果汁，才是真才實(shí)料的好果汁。
    “牙好，胃口就好，身體倍兒棒”，短短一句俗語(yǔ)，道盡了牙齒健康與身體健康的緊密聯(lián)系。從而將護(hù)齒與健康聯(lián)系起來(lái)，令消費(fèi)者心悅誠(chéng)服的購(gòu)買！
    以上所列舉的優(yōu)秀廣告語(yǔ)，均屬于從技術(shù)角度來(lái)說服消費(fèi)者，比如我因?yàn)椤稗r(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”而在眾多礦泉水中選擇了農(nóng)夫山泉；我相信了“金施爾康幫你走出亞健康”而購(gòu)買了金施爾康。
    但是另有一類第三方標(biāo)準(zhǔn)，完全拋開了技術(shù)化標(biāo)準(zhǔn)，利用的是社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)：
    “Elegance is an attitude ”（優(yōu)雅是一種態(tài)度）——浪琴表
    “出人頭地的代價(jià)”——卡迪拉克
    “你沒有第二次機(jī)會(huì)給別人留下第一印象”——海飛絲
    “Elegance is an attitude ”又譯作“優(yōu)雅態(tài)度，真我個(gè)性”，利用的社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)是：只要你想，你就可以優(yōu)雅。當(dāng)然浪琴表就是優(yōu)雅的標(biāo)志。相比優(yōu)雅，浪琴表再貴又算什么？
    “出人頭地的代價(jià)”更是如此，既然已經(jīng)出人頭地，卡迪拉克再貴也要買，不然怎么算出人頭地？
    “你沒有第二次機(jī)會(huì)給別人留下第一印象”，則是對(duì)你的形象而言，不買海飛絲去屑會(huì)讓你后悔莫及。
    如果說，利用技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)讓產(chǎn)品占據(jù)了技術(shù)上的“高地”，那么利用社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)則讓產(chǎn)品占據(jù)了價(jià)值觀的“高地”。
    由于傳播上的先發(fā)效應(yīng)，誰(shuí)先占據(jù)這個(gè)“高地”就是誰(shuí)的，因此只要產(chǎn)品利益與這種社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)不沖突，那么懂得這個(gè)訣竅的廠家必然就近占領(lǐng)“高地”。
    “鉆石恒久遠(yuǎn)一顆永流傳”，由于產(chǎn)品特點(diǎn)與傳奇色彩浪漫格調(diào)非常相符，因此戴比斯鉆石一語(yǔ)定江山。
    “想想還是小的好”。大眾甲克蟲，提出“think small”的主張，一句話改變了二十世紀(jì)六十年代的美國(guó)人觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市。
    再進(jìn)一步講，利用第三方標(biāo)準(zhǔn)中，社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)往往具有更大的附加價(jià)值，支持高價(jià)位、支持溢價(jià)能力，就是為什么高價(jià)產(chǎn)品、奢侈品更注重利用社會(huì)價(jià)值這種感性訴求的原因。比如酒類、煙草類、服飾珠寶類、汽車等產(chǎn)品。
    例如：
    “金利來(lái) 男人的世界 ”
    “斯沃琪 腕上風(fēng)景線”
    “不得不承認(rèn) 人生實(shí)在不公平”——軒尼詩(shī)
    而技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)多被快速消費(fèi)品所采用，不僅因?yàn)楫a(chǎn)品本身要支撐社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)，必須象投入巨額的廣告經(jīng)費(fèi)塑造社會(huì)價(jià)值的形象，對(duì)于大部分快速消費(fèi)品而言，可能并不是明智的選擇。而且由于屬于消費(fèi)者的基本需求、消費(fèi)群體巨大，能夠立足一個(gè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)高地，就足以獲得長(zhǎng)久發(fā)展的基礎(chǔ)。
    “金施爾康幫你走出亞健康”——補(bǔ)充維生素的市場(chǎng)啟動(dòng)階段，充分調(diào)動(dòng)潛在消費(fèi)需求。
    “只融在口不融在手”——M&M巧克力豆的差異化賣點(diǎn)。
    不過技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)并非界限分明，有些產(chǎn)品廣告語(yǔ)甚至兩種標(biāo)準(zhǔn)兼而用之。比如三源美乳霜“做女人挺好”。但是無(wú)論社會(huì)價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)還是技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，都是因?yàn)榕c產(chǎn)品利益相對(duì)應(yīng)，也就是說對(duì)消費(fèi)者的需求充分滿足，甚至是超值（附加價(jià)值）的。只有如此，才能對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生說服力，真正起到推動(dòng)銷售的作用。
    除了策略層面上，語(yǔ)言文字的應(yīng)用技巧同樣功不可沒。據(jù)調(diào)查，廣告語(yǔ)能否深入人心，給受眾留下深刻的記憶，關(guān)鍵在于受眾對(duì)廣告語(yǔ)的熟悉程度，即廣告語(yǔ)在媒體上的重復(fù)程度。此外，廣告語(yǔ)本身方面的因素——字?jǐn)?shù)和獨(dú)特性，也是重要的影響因素。
    比如恒源祥的“羊羊羊”，知名度并不亞于“鉆石恒久遠(yuǎn) 一顆永流傳”。
    但是，正因?yàn)檎莆盏竭@些傳播規(guī)律，而沒有深層研究廣告語(yǔ)的說服力問題，諸多企業(yè)非常熱衷于以文字游戲代替廣告語(yǔ)，骨子里還是明顯的廠商語(yǔ)言。在大規(guī)模的廣告運(yùn)動(dòng)之后，知名度確實(shí)不俗，但是對(duì)銷售的推動(dòng)力卻無(wú)從談起。比如：“雞不可失，失不再來(lái)”——某某飯店。
    有些廣告語(yǔ)技巧更巧妙，甚至令人愛不釋口，但是說到底還是花錢買吆喝，并不具備推動(dòng)銷售的說服力。因此，產(chǎn)品廣告語(yǔ)的好壞，核心問題依舊是取決于回避廠商語(yǔ)言、巧用第三方標(biāo)準(zhǔn)——言之有理才能言而有力。